UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

Facultad: Ciencias Administrativas Carrera: Administración de Empresas Materia: Marketing Tema: Las comunicaciones integradas del marketing y su aplicación en época de crisis para la marca cafetera Juan Valdez

Autora: Jomayra Cristina Pilliza Cachiguango

Docente: Ing. María Fernanda Recalde

Quito, Marzo 2021

La pandemia del Covid-19 marcó un antes y después en la vida de todos, lo cual tuvo impactos económicos, sociales, políticos, tecnológicos, empresariales, entre otros. Muchas empresas fueron afectadas por esta crisis, y Nike, la empresa multinacional dedicada a la fabricación y comercialización de equipamiento deportivo, no fue la excepción, pero ¿Será que la empresa Nike supo cómo enfrentar la crisis ocasionada por el Covid-19? y ¿Qué estrategias de comunicación integrada del marketing aplicó para sobrellevar esta crisis?

Medios digitales frente al cierre de tiendas

Al expandirse el Covid-19 alrededor del mundo, la empresa multinacional de la moda deportiva Nike, no tuvo otra opción que cerrar varias de sus tiendas, cambiando totalmente sus previsiones de ventas, siendo así que el cierre continuo y los retrasos forzados debido a que se buscaba prevenir el alto grado de contagios terminó afectando a inicios de la pandemia los ingresos generados por la empresa, de tal manera que estos terminaran disminuyendo en comparación a otras épocas productivas.

Sin embargo Nike, no se quedó de brazos cruzados, y aprovechando el confinamiento, empezó a hacer uso de medios digitales, el director general de la compañía inclusive explicó que el primer paso fue potenciar una campaña de marketing digital, lo cual en el poco tiempo incrementó las visualizaciones, descargas y suscripciones a las aplicaciones de Nike, como son la de running y la de fitness, esto tuvo gran acogida ya que a las restricciones no se podía salir del hogar y las personas tendían a quedarse en casa mucho tiempo, el cual decidían emplear en actividades productivas como por ejemplo: hacer deporte. "La clave de estos dos servicios, además de fortalecer el engagement con el consumidor, es que incluyen una tienda online" (el economista, s.f.) Sabemos que en momentos como este las marcas fuertes se vuelven aún más fuertes" (el economista, s.f.) argumentó John Donahoe, presidente y CEO de Nike. Y en efecto, la pandemia se convirtió en una oportunidad para Nike de incrementar sus ventas online, a tal punto de registrar un crecimiento del 7% interanual y un aumento en su beneficio del 10%.

Resultado de los medios digitales y un modelo a seguir

Nike empleó como una de sus estrategias para contrarrestar las pérdidas obtenidas debido al cierre de varias de sus tiendas físicas, la implementación de canales de venta online, buscando mediante esta alternativa una oportunidad de fortalecer sus productos en el mercado digital, lo cual resultó favorable, ya que así lo indicó el director ejecutivo John Donahoe al hacer públicos los resultados de que "Las ventas online aumentaron un 36% en términos trimestrales tras aumentar un 35% el año pasado" (FORBES, 2020)

Mientras que, el analista de Susquehanna, Sam Poser, en una nota publicada porBloomberg. Poser, expresa que "La destreza digital de Nike y su capacidad para gestionar el impacto del virus en China es probablemente un buen indicador de cómo tomará forma la recuperación en Norteamérica y el conjunto de Europa, Oriente Próximo y África"(FORBES, 2020)

Fortaleza de marca

Nike, al ser una empresa que cuenta con un reconocimiento multinacional, no caerá tan fácilmente, ya que su marca se encuentra de por sí posicionada en la mente de los consumidores, además de que la empresa es solvente debido a las utilidades que ha generado en su trayectoria en el mundo empresarial. "La fuerza de la marca, su destreza digital y la fortaleza de su situación financiera posicionan a la empresa para salir de esta crisis aún más fuerte de lo que entrara" (FORBES, 2020)

Segmentación de mercado

Por otro lado, otra de las estrategias que se encuentra implementando Nike para lograr una mayor comunicación integrada del marketing, es la segmentación del mercado, donde ya ha identificado como punto estratégico a la población femenina, misma a la cual ha enfocado ya su atención buscando obtener futuros potenciales clientes que a su vez, le ayuden a incrementar sus ventas y recuperarse tras esta difícil crisis mundial.

En base a esta segmentación de mercado que Nike previamente ya ha realizado, se puede complementar que la mezcla promocional es la clave del éxito que pudiese llegar a tener la misma, ya que al requerir de una adecuada promoción que le dirija hacia el cumplimiento de sus objetivos de marketing y ventas, se convierte este mix de promoción en algo fundamental a tener en cuenta.

Las de Nike son unas de esas acciones que están bien posicionadas para volver con más fuerza una vez que termine la crisis provocada por el coronavirus. La crisis también proporciona una prueba de fuego para ver si las inversiones masivas de la compañía en tecnología están logrando transformar a este gigante de la ropa deportiva en un negocio de alto margen (FORBES, 2020)

Vídeos Complementarios 

Comunicación integrada de la marca Nike

Claves del éxito de Nike

Bibliografía