UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

• INTRODUCCIÓN

En el presente ensayo se analizarán las comunicaciones integradas del marketing y su aplicación en época de crisis para la marca Nike; para ello es importante, definir primero los conceptos básicos y complementarios del tema en cuestión.

Según (Kotler, 2013) "La comunicación integrada de marketing implica la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que una empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos." lo cual indica que una empresa puede hacer uso de distintos niveles de integración, y que a su vez, como su nombre lo indica, la comunicación integrada, engloba todos los departamentos de la organización en un solo sistema, ya que, los mismos se relacionan mutuamente entre ellos; teniendo como enfoque la difusión de información hacia los clientes y la opinión de los mismos para una posterior retroalimentación dentro de la organización.

Además, es necesario tomar en consideración que, los mensajes que emite la empresa sobre el producto o servicio mediante los canales de comunicación pueden encontrarse hasta en los más pequeños detalles, como el precio, el empaque, los anuncios publicitarios o noticias informativas acerca de su aplicación o beneficios.

La pandemia del Covid-19 marcó un antes y después en la vida de todos, lo cual tuvo impactos económicos, sociales, políticos, tecnológicos, empresariales, entre otros. Muchas empresas fueron afectadas por esta crisis, y Nike, la empresa multinacional dedicada a la fabricación y comercialización de equipamiento deportivo, no fue la excepción, pero ¿Será que la empresa Nike supo cómo enfrentar la crisis ocasionada por el Covid-19? y ¿Qué estrategias de comunicación integrada del marketing aplicó para sobrellevar esta crisis?

• DESARROLLO

Al expandirse el Covid-19 alrededor del mundo, la empresa multinacional de la moda deportiva Nike, no tuvo otra opción que cerrar varias de sus tiendas, cambiando totalmente sus previsiones de ventas, siendo así que el cierre continuo y los retrasos forzados debido a que se buscaba prevenir el alto grado de contagios terminó afectando a inicios de la pandemia los ingresos generados por la empresa, de tal manera que estos terminaran disminuyendo en comparación a otras épocas productivas.

Sin embargo Nike, no se quedó de brazos cruzados, y aprovechando el confinamiento, empezó a hacer uso de medios digitales, el director general de la compañía inclusive explicó que el primer paso fue potenciar una campaña de marketing digital, lo cual en el poco tiempo incrementó las visualizaciones, descargas y suscripciones a las aplicaciones de Nike, como son la de running y la de fitness, esto tuvo gran acogida ya que a las restricciones no se podía salir del hogar y las personas tendían a quedarse en casa mucho tiempo, el cual decidían emplear en actividades productivas como por ejemplo: hacer deporte. "La clave de estos dos servicios, además de fortalecer el engagement con el consumidor, es que incluyen una tienda online" (el economista, s.f.)

"La comunicación integrada de marketing permite el aprovechamiento de todos los medios de comunicación disponibles". (Esan, 2018) y Nike ha aplicado a cabalidad este concepto al saber aprovechar los medias de comunicación digitales como canales directos para interactuar con sus clientes, haciendo una buena inversión del uso de los mismos.

"La CIM es aún más utilizada por las grandes compañías" (Ogden, 2007) por lo tanto, Nike al ser una compañía internacional, sabe perfectamente lo favorable que resulta hacer uso de estas estrategias, e incluso la inversión en redes sociales y plataformas virtuales tuvo un aumento, lo cual dio como resultado mayores ventas siendo productivo este enfoque hacia la tecnología.

"Los mensajes consistentes y relevantes ayudan a fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes, y ahorrar dinero optimizando cada canal de comunicación interno y externo." (rp3, s.f.) un buen mensaje o anuncio puede atraer la atención del consumidor a tal punto de que la marca logre posicionarse en su mente y este tienda a adquirir cierto producto o servicio, a largo plazo tiende a ser por lo tanto, una inversión muy factible.

"Las comunicaciones integrales de marketing, representan un conjunto de acciones para canalizar todas las herramientas de promoción y comunicación, con el fin de que funcionen juntas, en armonía, y optimizando toda clase de resultados según los objetivos de tu empresa" (Melo, 2019) esto es precisamente lo que busca conseguir la empresa Nike cumplir sus fines y objetivos a través de la aplicación de esta mezcla promocional para enfatizar con los consumidores 

 "Sabemos que en momentos como este las marcas fuertes se vuelven aún más fuertes" (el economista, s.f.) argumentó John Donahoe, presidente y CEO de Nike. Y en efecto, la pandemia se convirtió en una oportunidad para Nike de incrementar sus ventas online, a tal punto de registrar un crecimiento del 7% interanual y un aumento en su beneficio del 10%.

Nike empleó como una de sus estrategias para contrarrestar las pérdidas obtenidas debido al cierre de varias de sus tiendas físicas, la implementación de canales de venta online, buscando mediante esta alternativa una oportunidad de fortalecer sus productos en el mercado digital, lo cual resultó favorable, ya que así lo indicó el director ejecutivo John Donahoe al hacer públicos los resultados de que "Las ventas online aumentaron un 36% en términos trimestrales tras aumentar un 35% el año pasado" (Tentulogo, s.f.)

Mientras que, el analista de Susquehanna, Sam Poser, en una nota publicada por Bloomberg. Poser, expresa que "La destreza digital de Nike y su capacidad para gestionar el impacto del virus en China es probablemente un buen indicador de cómo tomará forma la recuperación en Norteamérica y el conjunto de Europa, Oriente Próximo y África"(FORBES, 2020)

"La integración también aumenta las ganancias a través de una mayor efectividad." (Perrotta Pietrbngelo Pasquale, 2012) es posible entonces deducir que otra de las grandes estrategias que utiliza una empresa es la integración de comunicaciones del marketing, lo cual conlleva a obtener mejores resultados y beneficios para la organización.

Nike, al ser una empresa que cuenta con un reconocimiento multinacional, no caerá tan fácilmente, ya que su marca se encuentra de por sí posicionada en la mente de los consumidores, además de que la empresa es solvente debido a las utilidades que ha generado en su trayectoria en el mundo empresarial. "La fuerza de la marca, su destreza digital y la fortaleza de su situación financiera posicionan a la empresa para salir de esta crisis aún más fuerte de lo que entrara" (FORBES, 2020)

Por otro lado, otra de las estrategias que se encuentra implementando Nike para lograr una mayor comunicación integrada del marketing, es la segmentación del mercado, donde ya ha identificado como punto estratégico a la población femenina, misma a la cual ha enfocado ya su atención buscando obtener futuros potenciales clientes que a su vez, le ayuden a incrementar sus ventas y recuperarse tras esta difícil crisis mundial.

En base a esta segmentación de mercado que Nike previamente ya ha realizado, se puede complementar que la mezcla promocional es la clave del éxito que pudiese llegar a tener la misma, ya que al requerir de una adecuada promoción que le dirija hacia el cumplimiento de sus objetivos de marketing y ventas, se convierte este mix de promoción en algo fundamental a tener en cuenta.

Las de Nike son unas de esas acciones que están bien posicionadas para volver con más fuerza una vez que termine la crisis provocada por el coronavirus. La crisis también proporciona una prueba de fuego para ver si las inversiones masivas de la compañía en tecnología están logrando transformar a este gigante de la ropa deportiva en un negocio de alto margen (FORBES, 2020)

• CONCLUSIONES

1. A pesar de la crisis del Covid-19 y los daños ocasionados por la misma, Nike supo afrontar la situación, recuperándose de la ardua caída de varias de sus tiendas físicas con la implementación de tiendas online como canales de comunicación con sus clientes e incrementando sus ventas a través de estrategias SEO que le permitieron a su vez iniciar nuevos proyectos

2. La mezcla promocional o comunicaciones integradas del marketing son fundamentales para el logro de los objetivos especialmente en áreas de marketing y ventas, ya que al realizar una buena combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas, marketing directo y relaciones públicas de una empresa se contribuye a la obtención de una mezcla de marketing eficaz para llevar a cabo las estrategias de la organización.

3. Las actividades online de Nike se encuentran en crecimiento constante, las cifras en ventas o suscripciones a canales y tiendas virtuales aumentan cada día, demostrando así que se obtuvo una oportunidad tras la pandemia, y el avance tecnológico es una clara muestra de la superación que ha traído consigo la crisis.

• BIBLIOGRAFÍA

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Cruz, L. (21 de 12 de 2017). knoow. Obtenido de https://knoow.net/es/cieeconcom/marketing-es/comunicacion-integrada-marketing/#:~:text=Seg%C3%BAn%20Kotler%20y%20Armstrong%20(2013,la%20organizaci%C3%B3n%20y%20sus%20productos.

el economista. (s.f.). Obtenido de https://www.google.com/amp/s/www.eleconomista.es/status/amp/10442749/La-vacuna-de-Nike-frente-al-coronavirus-asi-esta-consiguiendo-mantener-sus-ventas-

Esan. (9 de 8 de 2018). ¿Qué es el sistema de comunicaciones integradas en de marketing? . Obtenido de Esan: https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2018/08/que-es-el-sistema-de-comunicaciones-integradas-en-de-marketing/

FORBES. (27 de 03 de 2020). Obtenido de https://www.google.com/amp/s/forbes.co/2020/03/27/negocios/pueden-recuperarse-las-acciones-de-nike-de-la-crisis-del-coronavirus/amp/

Kotler, y. A. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educacion.

Melo, A. (4 de 11 de 2019). Cuál es la importancia de la comunicación integral de Marketing. Obtenido de Inmarketing: https://blog.inmarketing.co/blog/comunicacion-integral-de-marketing

Ogden, J. &. (2007). Comunicación integrada de marketing: conceptos, técnicas y prácticas. San Paulo: Prentice Hall. Obtenido de Ogden, J., & Crescitelli, E. (2007). Comunicación integrada de marketing: conceptos, técnicas y prácticas. San Paulo: Prentice Hall.

Perrotta Pietrbngelo Pasquale, C. L. (2012). Comunicación integrada de marketing. ELSEVIER Editora.

rp3. (s.f.). Obtenido de https://rp3.com.ec/las-restricciones-del-coronavirus-estan-afectando-tambien-a-las-marcas-y-sus-operaciones/

Tentulogo. (s.f.). Obtenido de Blog para emprendedores: https://tentulogo.com/nike-la-historia-de-una-de-las-marcas-mas-famosas-del-mundo/

Vídeos Complementarios

Comunicación integrada de Nike

Claves del éxito de Nike